Social washing et produits responsables

Depuis quelques années, face à la remise en cause de notre environnement naturel et social, des dynamiques green ou social s’intègrent progressivement dans les processus de production. Au-delà des lois et des règlements, on remarque en effet que les pratiques évoluent et que de plus en plus de produits sont au cœur de processus d’implication et responsabilisation des clients et des marques :

1 bouteille d’eau achetée = 10 litres d’eau potables au Niger

1 paire de lunette achetée = 1 paire de lunette offerte dans un pays en voie de développement

1 paire de chaussure achetée = 1 arbre planté …

Mais loin d’assurer l’adhésion collective, ces produits font naître de nombreux commentaires, et derrière les critiques de social et green washing on peut distinguer plusieurs approches.

Tout d’abord, selon une approche idéaliste, ces produits sont undétournement de la pensée altermondialiste : les entreprises se sont appropriées des mécanismes tels que le commerce équitable, la culture biologique, le soutien à des associations et ONG… en les intégrant dans des produits de grande consommation et en se faisant du bénéfice dessus. De même, ces contestataires dénoncent l’hypocrisie de ces programmes, dissimulant des processus de washing : alors que la production et les produits responsables ne représentent qu’une  part réduite de leurs activités, les entreprises les utilisent pour gonfler artificiellement leur image en les mettant volontairement en avant.

Mais face à ce positionnement pessimiste, une autre approche est possible, voir nécessaire… En effet, sous prétexte de leur caractère marginal ou hypocrite, le boycott de ces opérations signifierait le rejet total de la production et de la consommation dite responsable ! A l’inverse, il serait donc plus intéressant de participer à ces programmes afin de voir ces mécanismes s’étendre !

A ce titre, la récupération par les entreprises des propositions altermondialistes est un facteur positif puisqu’il permet finalement la démocratisation de ces dynamiques. Utilisant les réseaux de distribution classique, les produits responsables sont de plus en plus visibles et financièrement attractifs, permettant aux consommateurs d’être plus au fait des mécanismes sociaux et environnementaux existants.

 

Pour conclure, seul importe finalement l’opportunité que représente le développement des produits responsables par les entreprises : permettant une meilleure visibilité et accessibilité, les consommateurs peuvent désormais montrer via un simple acte d’achat leurs attentes en terme d’éthique de consommation et de production, et espérer leur extension. Ainsi, peu importe que le verre à moitié vide ou à moitié plein, ce qui est sûr, c’est que pour être mieux servi, il faut montrer qu’on a soif !

 

Grégoire



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